La comoditización de la política

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Nuestra primera hipótesis es que la política puede agregar valor. La segunda es que la política, de no agregar valor, se comoditiza. La tercera es que si el éxito de la década kirchnerista estuvo en la recuperación de la política, el éxito de la década por venir puede residir en evitar su comoditización.

¿Qué esto de comoditizar? Naturalmente, viene de adjetivar el sustantivo “commodity”, universal para referirse a tratamiento que reciben los recursos naturales y las materias primas cuando llegan al mercado internacional. Pero esto hay que desgranarlo un poco: ¿qué significa que algo es un mero commodity? En el sur sabemos, gracias a Raúl Prebisch, lo justo y necesario: que los términos de intercambio de los commoditys tienden a disminuir con el paso del tiempo. La propia CFK solía repetir bastante que un kilo de satélite vale exponencialmente más que un kilo de soja. El quantum del commodity, entonces, rompe el viejo enigma en torno a qué cae más rápido: un kilo de acero arrojado desde un precipicio o un kilo de manteca tirada al techo. Ambos siguen cayendo a la vez, pero antes ello dependía de la superficie y ahora del valor agregado.

La definición de commodity utilizada en el mundo de los negocios es interesante y nos sirve de base. Se trata de aquel producto o servicio al que no se le introduce una diferenciación respecto a su competencia. Ese que puede ser replicado y cuyo costo depende de la oferta existente y no del valor que le asigna el consumidor. La comoditización, por tanto, es un concepto que se inventó el mundo del marketing estratégico para llevar a la cúspide de la cultura empresarial el valor de la diferenciación. Su intención es señalar aquello que no se debe hacer: comoditizar es convertir algo único y singular en algo común cuyo valor distintivo se pierde o se disipa. Hoy la palabra clave es la innovación, pero antes lo fue diferenciarse. En el fondo se trata de lo mismo, de generar nuevas ventajas competitivas, renovables y sostenibles, pues las existentes se agotan o se comoditizan. La posibilidad de su agotamiento nos resulta evidente: el commodity que definió al siglo XX es el petróleo, principal recurso de un sistema productivo global articulado en torno a energías no renovables. Lo más complejo es el otro caso, cuando no es el agotamiento sino, por el contrario, la repetición del ítem la que produce su muerte. Una ventaja competitiva desaparece cuando el competidor la desarrolla. ¿Qué fue la era nuclear sino el mejor ejemplo de esto?

El punto de partida es el tránsito de la sociedad industrial a la sociedad posindustrial. A ese post-industrialismo se adaptó mejor el management que la política. El común de la gente sabe lo que significan expresiones como taylorismo y fordismo, modos de organizar el trabajo en la era industrial de fines del siglo XX para alcanzar la mayor competitividad, reduciendo costos y tiempos de la producción masiva. Sobre ese pilar, la sociedad de masas y la sociedad de consumo forjaron el tándem que definió las democracias del siglo pasado. El principio básico de la era industrial, el cual sigue todavía vigente para una gran mayoría de empresarios en la era posindustrial (Walmart), fue optar por el precio bajo sobre el valor superior. Dicho principio resulta una síntesis de las elaboraciones de Michael Porter, gurú empresarial de Harvard. El cálculo era simple. La mayoría de la población mundial no tiene recursos suficientes como para consumir productos con un valor superior, por lo que resulta más rentable apuntar a ese segmento del mercado y ofrecer productos baratos. Pero todo esto es cada vez más cuestionado. El primer paso fue la difusión del toyotismo, el modelo de organización del trabajo y la producción de los tigres asiáticos como Japón y Corea, que se volvió dominante desde la década de los setenta. Calidad total, trabajadores multifuncionales, automatización de maquinarias y diferenciación de productos. La sociedad posindustrial ya estaba en marcha. Recién con la explosión de la informática parece que al fin entramos en la nueva etapa, mientras hasta entonces habitábamos el fin de la historia como si hubiéramos loteado el signo de lo “post” para hacinarnos en la fuga hacia arriba -menos al estilo Villa 31 que al estilo liberación de los flujos financieros. El segundo paso fue hacer de la diferenciación del producto la diferenciación del cliente. El consumidor ahora se arraiga culturalmente en las marcas que elige. Nada ilustra mejor esta cuestión que Apple, que hasta el fallecimiento de Steve Jobs funcionaba mejor que el Barcelona de Pep Guardiola. Hace rato que las todavía precarias teorías del management intentan interpretar fenómenos culturales, y no sólo éxitos empresariales, como los generados por Google o Apple, corporaciones que apelan a signar la identidad ya de sus empleados ya de sus clientes. Dichas teorías apuntan a descifrar la economía libidinal que guía el deseo del consumidor, algunas menos serias que otras, pero en todos los casos se trata de poner en cuestión el credo que marcó el pensamiento empresarial de la era industrial, ese que decía que entre agregar valor y bajar los costos, conviene siempre la segunda opción.

Pero el pensamiento sobre la administración estratégica de los negocios no sólo se adaptó mejor al post-industrialismo que la política. También la ha primereado en el desafío de delinear los bordes del nuevo modo de producción mundial, y su dimensión negativa, ese habitar lo “post” como lugar de pertenencia, pronto le quedará chico. La revolución informática ya logra consolidar industrias en torno a ecosistemas que garantizan la sustentabilidad del negocio. La co-creación del valor y de las nuevas ventajas competitivas mueve al sistema. Hasta la música, durante una década una industria deficitaria, vuelve a dar ganancias. A su vez, no es menor que la última obsesión del marketing sea el concepto de experiencia. Aquello que el filósofo Giorgio Agamben afirma que se ha perdido en la modernidad, la posibilidad de vivir experiencias, es recuperado por las empresas que pretenden que la memoria del consumidor asocie la experiencia placentera de su consumo con una vivencia gratificante que apalanque sus biografías personales exitosas y garantice la retención y la fidelización del cliente. Quien aquí sólo ve alienación atrasa y juega a ostentar una posición ilustrada que sólo ve en el consumidor un sujeto incapaz de definir sus opciones. Experiencias individuales y colectivas, biografías personales, lealtades e identidades, todo ello está en juego. ¿Pero cuáles son las nuevas condiciones de ese juego? El primer mandamiento de esta sociedad donde los que mandan son los activos intangibles podría ser el siguiente: no comoditizarás el producto, no comoditizarás al negocio, no comoditizarás el cliente. Por supuesto que este mandamiento es violado sistemáticamente en gran parte del mercado, como en el Hospital Italiano, pero la política tiene bastante que aprender de este axioma.

El quiebre está en el quinquenio 1968-1973. Adherimos a la hipótesis de Immanuel Wallerstein, para quien lo vivido en 1968 fue una verdadera revolución que puso en crisis el sistema-mundo articulado hasta la fecha y que vulgarmente denominamos “globalización”, un fenómeno que viene tomando su forma actual desde el siglo XVII. En nuestra humilde opinión, en ese lustro que va del mayo francés a la crisis del petróleo se sentaron las bases para un cambio profundo del sistema-mundo y el modo de producción global, así como en las relaciones oferta-demanda y mercado-sociedad. Ambos hechos marcaron las coordenadas del futuro que hoy empezamos a ver consolidarse. Motivo de enorme polémica que no pretendemos aquí replicar ni superar, el mayo francés marcó fundamentalmente un antes y después en lo que refiere a la demanda en la sociedad civil. Demanda en el mercado y demanda en la política. Demanda del consumo y demanda de ciudadanía. El momentum que adquirió esa especie de retorno al trueque en aquel entonces fue una forma de rechazar ambas caras de la misma moneda: si el anverso era la denuncia de la cosificación del deseo, el reverso era el rechazo a la comoditización del significante. Ser realista y pedir lo imposible era, de acuerdo a esta lectura, un grito exasperado para co-crear el futuro. De lo que se trató, en suma, fue de correr a la ciudadanía, cada vez más alienada por su lugar en el consumo y no sólo por su lugar en el trabajo, del lugar del commodity. La crisis del petróleo, por su parte, iba a terminar de volar todo por el aire. Los países que fundaron la Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP) destrozaron la competitividad norteamericana, forzaron la reconversión de la matriz energética mundial y vincularon recursos naturales con fondos soberanos, conmoviendo lo que el mundo entendía por commodity. El control monopólico del recurso permitió a los países petroleros incrementar progresiva y sostenidamente el precio del crudo y forjar una extraordinaria fuente de dólares que alimentó el incremento de reservas en dólares y sostiene hasta hoy países de otro modo inviables. De lo que se trató, en suma, fue de convertir el carácter estratégico y no renovable de un commodity como el petróleo en un factor de diferenciación para un grupo de países periféricos con economías dependientes, que lograron así reposicionarse en el sistema internacional. En síntesis, en aquel quinquenio quedó en evidencia que pocas palabras atraviesan más a la civilización que “commodity”. Alrededor suyo se articula no sólo la puja entre las potencias hegemónicas y el reparto mundial de recursos que se traduce en tensiones geopolíticas, sino también la relación entre el consumidor y el mercado, entre el ciudadano y la dirigencia política. El commodity es desde entonces el número pi del sistema mundo.

Antes de pasar de lleno a la política argentina, corresponde aclarar que la comoditización tiene una relación directa e íntima con el rentismo. Siempre que hablamos de comoditización, hablamos también de rentismo. En cierto sentido, quien comoditiza transforma el bien en cuestión en una fuente de renta pasiva a la que no se le agrega valor ni diferenciación alguna. Si en un país con una estructura económica desequilibrada como el nuestro nos lamentamos por el rentismo sojero, poco les queda a quienes no han logrado avanzar ni una fase en el modelo de sustitución de importaciones, como terminó ocurriendo en los países que cayeron en el rentismo petrolero. Ahora, siempre que se considere el rentismo como la intención de garantizarse un ingreso parasitario respecto de una fuente de rentabilidad pasiva, puede pensarse en diversas formas de concebir el rentismo y por tanto de la comoditización. En nuestro país, quizá sería tan conveniente hacer una radiografía de los rentismos más que de las clases sociales. Quizá encontremos algún tipo de rentismo en distintos segmentos de la ciudadanía, a veces solapados. Demasiado se ha hablado del rentismo de la oligarquía, tanto que sería más tentador hablar del rentismo de las clases medias, cuyo origen David Rock estuvo tentado de rastrear hasta la primera presidencia de Hipólito Yrigoyen y que hoy en día se actualiza tanto en la dependencia respecto al Estado como en esa pasión metropolitana por comprar y alquilar viviendas en lugar de iniciar emprendimientos productivos. Hay sin lugar a dudas un rentismo de los sectores más ricos de la población y sería necio no asumir que existe también en los sectores populares. Pero hay uno que al menos aquí nos preocupa más que el resto: el rentismo de la clase política. Se dice “clase” política en lugar de “dirigencia política”, como hasta ahora, porque se quiere favorecer la polémica. La cuestión no va por el lado del histórico debate entre Nicos Poulantzas y Ralph Miliband acerca de la autonomía del Estado y de los dirigentes respecto a la clase dominante. La intención, en cambio, es preguntarse si no constituyen los dirigentes políticos una clase homogénea por el hecho de compartir el mismo rol, esto es, asumir cierto carácter rentista. El interrogante, en síntesis, es si la dirigencia política argentina agrega valor. Si la respuesta fuera negativa, estaríamos tentados de llamarla una clase política, cuyo lugar en la estructura social sería parasitaria y eminentemente declarativa. Si la respuesta fuera positiva, estaríamos en presencia de una recuperación cabal del significado de la acción política como creación de un tiempo sustancialmente diferente al presente cotidiano, un tiempo de representación, de movilización, de acción y de posibilidad.

Sin embargo, hasta el día de hoy la política, no sólo la argentina sino la política en sí misma, no parece poder salir de la lógica industrial. Solamente el límite infranqueable que supuso el fin de la vieja democracia de masas y el advenimiento de la modernidad líquida forjaron a las dirigencias políticas a adaptar sus recursos. Y solamente la convergencia de los medios de información y las redes sociales parecen darle hoy algunas herramientas para forzar esa adaptación y asumir que en la interacción con el ciudadano reside cierta superación de la política schumpeteriana. El resultado es la sobrevivencia de la política, lo que no es poco. Pero el riesgo es alto. Se la puede terminar comoditizando, tornarla una materia prima dentro de tableros de comando mucho mayores. En muchas partes del mundo ya ha ocurrido. El mayor impacto del fin de la historia declamado en los noventa fue ese y no la mera instalación de un pensamiento dominante en clave neoliberal.

¿Por qué comprende la dirigencia política argentina que el consumo es también inclusión pero la espanta que el mercado sea también identidad? ¿Por qué asume que los conceptos singulares de la política pueden ser apropiados por quienes defienden el lenguaje del mercado y no decide replicar el gesto y apropiarse de aquello que define como ajeno a su naturaleza? O planteando el interrogante de un modo alternativo, ¿por qué decimos que la política se sigue pensando en términos más industriales que el propio mercado? Por un lado, porque el mercado parece asumir con mayor claridad que en la co-creación de valor y en la búsqueda de experiencias se juega gran parte del todo. Por el otro, porque la desfidelización del cliente es más combatida y menos castigada en el mundo empresarial que la deslealtad en la política. Nada le debe el ciudadano al político, todo lo que le debe hacia atrás lo paga con su voto y todo lo que le presta hacia delante lo deposita en la urna. La política es un programa de código abierto y no hay monopolio sobre la representación de las demandas emergentes.Todo reconocimiento de demandas emergentes se convierte en un derecho adquirido. La política que no innova cae en la comoditización, se vuelve fórmula genérica para recién venidos y líderes viejos. Al mismo tiempo, la tentación de lo “auténtico” destruye siempre las construcciones políticas y nada parece más lejano a la lógica de construcción de poder populista que describiera Ernesto Laclau. Se repite “creación colectiva” pero se castiga la demanda emergente que no se comprende. La política es un juego de tetris básico: no se pueden rechazar algunas piezas porque no encajan en la lógica que ya logramos construir y funciona. Las piezas que no son acomodadas se cuelan en alguna rendija, su liquidez lo permite. La política no puede lidiar con stocks, lo suyo son los flujos. Son distintos significados y valores los que asume la experiencia para la gente, para la ciudadanía, para el pueblo. Pero todos esos niveles son simultáneos y articulables por la política. Aquello que demanda ser representado y en cambio es puesto en cuestión como una demanda inauténtica encuentra su lugar bajo el sol en otro espacio político.

La intangibilidad de los activos estratégicos que define al presente brinda una enorme oportunidad a la política para cambiar los límites de lo posible y lo deseable. La política que no apueste a reinventarse, aunque deliberadamente no delegue su rol, se cede al uso cínico de su herramental más visceral. Creemos que la política puede y debe agregar valor. La pregunta central no es tanto si la política genera nueva riqueza material. Desde luego que ese no sería, al menos directamente, su rol. Pero la pregunta es si genera nueva riqueza inmaterial. Si aquella fortalece el bolsillo del particular y las reservas del BCRA, esta construye la identidad nacional y configura ese interés superior que, articulado en torno al Estado, moviliza los intereses en pugna en una larga marcha hacia la conquista real del estatus de potencia emergente. La política debe co-crear representación, co-crear ciudadanía, co-crear presente. Para ello debiera volver a provocarse a sí misma un sentido de urgencia que parece haber perdido. Y para ello debiera empezar por distinguir entre darse sentido de urgencia y poseer sentido de oportunidad. Que los políticos se diferencien cada vez menos entre sí es, como se ve, solamente la punta del icerberg.

Asumir que algunos candidatos suponen terminar con la política es caer en la ilustración que pide prueba de autenticidad a todo lo que se le aparece. La prueba nunca llega a tiempo, es necesario invertir a riesgo. Una buena forma de hacer una metacrítica sobre el escenario electoral que viene (esto es, la crítica sobre las condiciones en las que puede realizarse la crítica del 2015) sería preguntarse, entonces, qué puede hacer cada candidato para introducir la innovación en el lenguaje político argentino. Podemos traducir en clave política el mandamiento del management que vimos arriba para dejar en claro cuál sería la secuencia maldita: quien comoditiza a la ciudadanía, comoditiza su programa político y habrá de comoditizar en consencuencia a la propia política.

Sabemos que desde la llegada del kirchnerismo la política ha vuelto a ocupar su lugar como lenguaje insustituible tanto sobre las condiciones de posibilidad de la reproducción del capital como sobre las reglas de la redistribución de la renta. Para ello puso en valor el patrimonio inmaterial peronista, su existir por y para la representación de lo emergente y lo pendiente, con el acento puesto en el carácter abierto, indefinido e histórico de ese artículo neutro (lo), donde se juegan siempre tanto lo político como lo popular. En cierto sentido, aquí se define qué salva al peronismo de convertirse en un commodity más. Pero la política contiene al problema el peronismo y a la vez lo supera. El gran mérito de la década kirchnerista estuvo en la recuperación de la política. La década por venir, en cambio, debe evitar su comoditización. Agregar valor es la única forma de lograrlo. Quizá resida allí la variable principal para juzgar la fuerza vital necesaria del liderazgo que viene.

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